A Nike, outrora símbolo de inovação e hegemonia no esporte, vive um momento turbulento. Apesar de recentes anúncios positivos, como a chegada de Alexandre Arnault ao conselho e novos lançamentos, a gigante americana enfrenta uma série de desafios que abalam sua posição no mercado global.

A saída do astro Kylian Mbappé, que encerrou uma parceria de quase duas décadas para assinar com a concorrente On, é apenas um dos sintomas de uma crise mais profunda. A empresa vê seu valor de mercado despencar e questionamentos sobre sua relevância crescerem.

Esse cenário de instabilidade e perdas bilionárias levanta a questão: o que levou a Nike a perder seu brilho e seu lugar entre as maiores potências dos EUA, conforme análise de mercado e dados recentes?

A Saída de Mbappé e o Sinal de Alerta para a Nike

Setembro deveria ser um mês de celebração para a Nike. A empresa anunciou a entrada de Alexandre Arnault, herdeiro do grupo LVMH, em seu conselho, lançou o novo tênis de maratona Alphafly 4 e agitou as redes sociais com a primeira coleção assinada pela estrela do basquete feminino, Caitlin Clark.

No entanto, a notícia que dominou os holofotes foi a saída de Kylian Mbappé. O atacante francês, uma das maiores estrelas do futebol mundial, encerrou uma parceria de quase duas décadas para assinar um contrato de dez anos com a concorrente On.

A Nike chegou a oferecer cerca de 20 milhões de euros por temporada para manter o jogador do Real Madrid, mas a proposta não foi suficiente. Mbappé justificou sua decisão ao jornal L’Équipe, afirmando: “Estou numa fase da minha vida em que preciso experimentar novas sensações, me desafiar.”

Essa perda emblemática reforça a percepção de que a Nike não detém mais a mesma potência de material esportivo de outrora. A revista GQ, considerada a bíblia de estilo masculino nos Estados Unidos, publicou um artigo com o título provocador: “A Nike ainda é descolada?”

Desde antes da pandemia, as longas filas na porta das lojas flagship da marca em Nova York e Los Angeles, que eram comuns em lançamentos da Nike ou da Air Jordan, desapareceram, antecipando os desafios que viriam a seguir.

A Queda em Wall Street e a Estratégia Falha da Nike

O esvaziamento das calçadas se refletiu rapidamente nos balanços da empresa. Após atingir um recorde de US$ 51,4 bilhões em receita no ano fiscal de 2024, a Nike viu suas vendas caírem 10% no ano seguinte, para US$ 46,3 bilhões.

O lucro encolheu ainda mais drasticamente, com uma queda de 44% em 2025, chegando a US$ 3,2 bilhões. No último trimestre daquele ano fiscal, o lucro despencou 86%, atingindo apenas US$ 211 milhões.

Com as vendas em baixa, as ações da Nike sofreram uma queda brutal nos últimos cinco anos, eliminando mais de US$ 220 bilhões em valor de mercado. Atualmente, a companhia está avaliada em menos de US$ 60 bilhões.

Essa desvalorização culminou na retirada da Nike, Inc. do S&P 100 em 21 de setembro. O índice reúne as cem maiores e mais líquidas empresas negociadas em bolsa nos Estados Unidos, e a Nike fazia parte dele há quase 18 anos.

Simeon Siegel, analista e sócio da Guggenheim Securities, comentou a situação: “Ações caem todos os dias. Mas sair do S&P 100 tem um ar mais definitivo, quase como a queda de Adão e Eva do Paraíso.” Deixar o S&P 100 não é apenas simbólico, mas tem consequências concretas, forçando fundos que usam o índice a se desfazer das ações da Nike, o que pressiona ainda mais o preço do papel.

Analistas e a própria Nike apontam um “pecado original” estratégico. Em janeiro de 2020, John Donahoe, com experiência em gigantes tecnológicos como eBay e ServiceNow, assumiu como CEO da empresa. Donahoe apostou em margens de lucro maiores, acreditando que a Nike era forte o suficiente para vender diretamente ao consumidor através de seus próprios canais, como o site.

Essa estratégia levou ao corte de redes de lojas físicas tradicionais nos Estados Unidos, como Macy’s e Foot Locker. A pandemia, que veio logo em seguida, inicialmente favoreceu essa abordagem, com as vendas online explodindo e o valor de mercado da empresa atingindo US$ 280 bilhões em novembro de 2021.

Contudo, a euforia não durou. A aposta em vender diretamente ao consumidor deixou a Nike ausente das prateleiras das lojas justamente quando o varejo presencial voltou a crescer no pós-pandemia. Esse vácuo abriu espaço para rivais menores e mais ágeis, como a On e a Hoka, ganharem terreno.

Perda de Terreno e a Inovação Esquecida pela Nike

A Nike ainda é a maior marca esportiva do mundo, mas tem perdido terreno ano após ano. Sua fatia no mercado global de calçados esportivos caiu de 29,2% em 2022 para 22,9% em 2025, um recuo significativo.

Na China, um mercado em constante crescimento, a situação é ainda mais dramática: a Nike foi ultrapassada pela chinesa Anta, que agora lidera com 23% do mercado de artigos esportivos, contra 20,7% da marca americana.

Nos Estados Unidos, um sinal de alerta veio da pesquisa semestral do banco Piper Sandler, que mostrou a fatia de adolescentes que apontam a Nike como sua marca de tênis favorita caindo de uma média de 60% em 2022 e 2023 para 46% no fim de 2025.

No segmento de corrida, onde a Nike nasceu e se consolidou, as novatas Brooks e Hoka assumiram a liderança, cada uma detendo cerca de 23% das vendas. Essa perda de liderança em um segmento chave indica um problema mais profundo.

Enquanto buscava aumentar o apetite por lucro, a Nike desacelerou na corrida da inovação. A decisão foi priorizar linhas mais ligadas à moda, que demandavam menos investimento em desenvolvimento de novas tecnologias do que produtos de altíssima performance.

Uma das apostas da empresa foi nas linhas de tênis retrô, como Jordan 1, Dunk e Air Force 1. Lançamentos que, na análise de Donahoe, se beneficiariam de um público cativo e não exigiam o desenvolvimento de novas tecnologias. Os números, porém, mostraram o contrário: a receita de e-commerce dessas franquias caiu quase 50% ano a ano, de acordo com o último resultado trimestral.

Americus Reed, professor de branding na Escola de Negócios Wharton, questiona: “O que é difícil de entender é por que a Nike fez um movimento oposto ao de todos os concorrentes. Eles se especializaram cada vez mais. Não surpreende que a Nike esteja encolhendo em todos os mercados.”

Nesse período, os concorrentes aprimoraram seus produtos, focando em altíssima performance. Em abril, dois corredores completaram a Maratona de Londres em menos de duas horas usando tênis da Adidas, um recorde que a própria Nike perseguia há anos, evidenciando a desvantagem tecnológica.

A perda de espaço no varejo físico também prejudicou o processo de inovação da Nike. Por décadas, a empresa mantinha em lojas parceiras os chamados EKINs, funcionários da marca que treinavam vendedores, atendiam clientes e repassavam feedback crucial à sede. Ao cortar milhares de contas de atacado, a Nike desligou boa parte desse circuito vital.

Donahoe acreditou que a informação granular coletada no site da Nike era suficiente, mas deixou de enxergar o que levava o consumidor a experimentar um tênis e decidir qual produto comprar. Sem novidades e com a linha retrô em queda, a Nike passou a depender de descontos para vender.

Em 2024, apenas metade das vendas em seus canais próprios saía a preço cheio. Para comparação, On e Hoka comercializam um máximo de 20% de seu inventário com promoções. No relatório anual de 2025, a própria empresa atribuiu parte da queda de receita às remarcações em suas lojas e aos descontos e devoluções concedidos aos varejistas para escoar o excesso de estoque.

Erros Globais e a Corrida Perdida pela Nike

A Copa do Mundo masculina, disputada em solo americano em junho e julho deste ano, era a vitrine perfeita para a Nike reverter essa narrativa. A seleção dos Estados Unidos vestiu Nike, a campanha “Rip the Script” com Mbappé e outros astros superou 1 bilhão de visualizações, e as chuteiras Nike superaram as da Adidas em campo numa proporção de mais de 2 para 1.

Apesar do sucesso inicial, a empresa não se preparou para a demanda. As camisas da seleção americana esgotaram na primeira semana, após a vitória do time sobre o Paraguai na estreia. As lojas oficiais precisaram diminuir o espaço dedicado à Copa por falta de produto, perdendo uma oportunidade única.

Neil Schwartz, presidente da Sports Business Research Network, criticou: “Eles deixaram muito dinheiro na mesa com esse erro. Eles poderiam ter cobrado o quanto quisessem por essas camisas, e ajudar a criação da cultura do futebol nos Estados Unidos que eles tentam há tanto tempo.” Quando a nova leva do uniforme finalmente chegou às prateleiras, o time já havia sido eliminado, e as peças tiveram de ser vendidas com desconto de 17%.

Fora dos EUA, as dificuldades para a Nike são ainda maiores. Na China, um mercado esportivo que só cresce, a Nike completou em julho oito trimestres seguidos de queda nas vendas. Marcas locais como Anta e Li-Ning cresceram aproveitando os erros da Nike.

Entre esses erros, estão a tentativa de empurrar os mesmos produtos do Ocidente para o consumidor asiático e a falta de especialização em esportes específicos, em prol de uma simplificação para seções genéricas de homens, mulheres e crianças.

Diante deste cenário, o JPMorgan rebaixou a recomendação para a ação da Nike em agosto, citando os custos da reestruturação do canal digital chinês, que a partir de 2027 concentrará as vendas apenas em lojas oficiais. O UBS estima que essa mudança custará 1 bilhão de dólares em vendas até 2028.

À frente da tentativa de reverter esse quadro está Elliott Hill, um executivo com 32 anos de casa que a Nike tirou da aposentadoria no fim de 2024 para assumir o cargo. Em entrevista ao Financial Times, ele reconheceu que o problema era maior do que imaginava.

Apesar de os números ainda não mostrarem recuperação, com uma queda de 3% nas receitas do último trimestre e mais de 2 mil demissões neste ano, Hill insiste que sua estratégia “Win Now” está no caminho certo: “O remédio está funcionando. O diagnóstico não mudou.” A companhia promete detalhar os próximos passos em um encontro com investidores em novembro, em Beaverton, sede da empresa.

Wall Street, porém, segue cética. Nos últimos meses, bancos como JPMorgan, Goldman Sachs, HSBC e RBC rebaixaram a recomendação da ação, descrevendo a recuperação como “mais lenta e estreita” do que o esperado. Nessa corrida, o mercado financeiro é um espectador.

A Nike aposta em uma nova safra de produtos, atletas e nomes badalados no conselho. Mas quem vai dizer se foi o suficiente é o consumidor. Se ele não voltar a desejar a Nike, as ações vão continuar fora da primeira divisão da bolsa americana, e o lugar da Nike entre as gigantes pode ser definitivamente comprometido.