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A gigante do esporte enfrenta um momento crítico: a saída de Mbappé, a queda bilionária no valor de mercado e a exclusão do S&P 100 acendem o alerta sobre seu futuro

Enquanto a Nike tentava agitar o mercado com notícias positivas, como a entrada de Alexandre Arnault no conselho e o lançamento de novos produtos, uma bomba abalou suas estruturas: a perda de Kylian Mbappé.

O atacante francês, estrela global do futebol, encerrou uma parceria de quase duas décadas para assinar um contrato de dez anos com a concorrente On. A Nike ofereceu cerca de 20 milhões de euros por temporada, mas não foi o bastante para reter o atleta, que buscou “novas sensações” e desafios.

Este evento emblemático é apenas a ponta do iceberg de um cenário muito mais desafiador para a marca, que enfrenta uma significativa perda de valor e relevância no mercado, conforme informações e análises da fonte consultada.

O declínio financeiro e a saída do S&P 100

O esvaziamento das calçadas em frente às suas lojas flagship, outrora palco de longas filas para lançamentos, antecipou o que viria a ser refletido nos balanços da Nike. Após atingir um recorde de 51,4 bilhões de dólares em receita no ano fiscal de 2024, a empresa viu as vendas caírem 10% no ano seguinte, para 46,3 bilhões de dólares.

O lucro encolheu ainda mais rapidamente, com uma queda de 44% em 2025, chegando a 3,2 bilhões de dólares. No último trimestre daquele ano fiscal, o lucro despencou 86%, atingindo apenas 211 milhões de dólares, um sinal claro da deterioração da situação financeira da companhia.

Com as vendas em baixa, as ações da Nike sofreram um impacto brutal. Nos últimos cinco anos, a queda no valor de mercado superou 220 bilhões de dólares, deixando a companhia avaliada em menos de 60 bilhões de dólares. Essa desvalorização culminou em um marco negativo.

Em 21 de setembro, a Nike, Inc. foi retirada do S&P 100, o índice que reúne as cem maiores e mais líquidas empresas negociadas em bolsa nos Estados Unidos. A empresa fazia parte deste seleto grupo há quase 18 anos. Simeon Siegel, analista e sócio da Guggenheim Securities, explicou a gravidade da situação: “Ações caem todos os dias. Mas sair do S&P 100 tem um ar mais definitivo, quase como a queda de Adão e Eva do Paraíso.”

A saída do S&P 100 não é apenas simbólica, mas acarreta consequências concretas. Fundos de investimento que utilizam o índice como referência são obrigados a se desfazer das ações da Nike, o que gera uma pressão adicional e negativa sobre o preço dos papéis da empresa.

A estratégia que afastou a Nike do consumidor

A derrocada da Nike não pode ser atribuída a um único fator, mas analistas e a própria empresa apontam um “pecado original” estratégico. Em janeiro de 2020, John Donahoe, com um currículo impressionante que incluía passagens por gigantes tecnológicas como eBay e ServiceNow, assumiu como CEO da Nike.

Donahoe apostou em uma estratégia de vendas diretas ao consumidor, acreditando que a Nike era forte o suficiente para prescindir de grandes redes de lojas físicas, como Macy’s e Foot Locker, em busca de margens de lucro maiores. A pandemia, que veio logo em seguida, inicialmente validou essa abordagem, com as vendas online explodindo e as ações da empresa atingindo 280 bilhões de dólares em valor de mercado em novembro de 2021.

Contudo, a euforia não durou. Quando o varejo presencial voltou a crescer no pós-pandemia, a Nike se viu ausente das prateleiras, criando um vácuo que foi rapidamente preenchido por rivais menores e mais ágeis, como a On e a Hoka. Essa decisão estratégica, de focar exclusivamente no digital e em canais próprios, deixou a marca vulnerável ao retorno do comércio físico.

Inovação esquecida e a perda de terreno global

Enquanto a Nike priorizava o aumento da margem de lucro, a empresa desacelerou na corrida da inovação. A decisão foi focar em linhas de moda e tênis retrô, como Jordan 1, Dunk e Air Force 1, que exigiam menos investimento em desenvolvimento de novas tecnologias. Acreditava-se que esses lançamentos se beneficiariam de um público cativo, mas os números mostraram o contrário.

A receita de e-commerce dessas franquias caiu quase 50% ano a ano, conforme dados do último resultado trimestral. Americus Reed, professor de branding na Escola de Negócios Wharton, questiona: “O que é difícil de entender é por que a Nike fez um movimento oposto ao de todos os concorrentes. Eles se especializaram cada vez mais. Não surpreende que a Nike esteja encolhendo em todos os mercados.”

Nesse período, os concorrentes aprimoraram seus produtos, buscando alta performance. Em abril, dois corredores completaram a Maratona de Londres em menos de duas horas usando tênis da Adidas, um feito que a própria Nike perseguia há anos. Além disso, a perda de espaço no varejo físico também prejudicou o processo de inovação da Nike, que dependia dos EKINs, funcionários da marca em lojas parceiras que repassavam o feedback dos clientes à sede. Ao cortar milhares de contas de atacado, a empresa desligou uma parte crucial desse circuito de informações.

Sem novidades e com a linha retrô em queda, a Nike passou a depender de descontos para vender. Em 2024, apenas metade das vendas em seus canais próprios saía a preço cheio. Para comparação, On e Hoka comercializam um máximo de 20% de seu inventário com promoções. No relatório anual de 2025, a própria empresa atribuiu parte da queda de receita às remarcações e aos descontos concedidos aos varejistas para escoar o excesso de estoque.

Desafios em mercados-chave e o caminho da recuperação

A Copa do Mundo masculina, disputada em solo americano em junho e julho deste ano, representava uma vitrine perfeita para a Nike reverter a narrativa. A seleção dos Estados Unidos vestiu Nike, a campanha “Rip the Script” com Mbappé e outros astros superou 1 bilhão de visualizações, e as chuteiras Nike superaram as da Adidas em campo na proporção de mais de 2 para 1.

No entanto, a empresa não se preparou para o sucesso de sua própria estratégia. As camisas da seleção americana esgotaram na primeira semana, após a vitória do time sobre o Paraguai na estreia. Neil Schwartz, presidente da Sports Business Research Network, criticou: “Eles deixaram muito dinheiro na mesa com esse erro. Eles poderiam ter cobrado o quanto quisessem por essas camisas, e ajudar a criação da cultura do futebol nos Estados Unidos que eles tentam há tanto tempo.” Quando a nova leva de uniformes chegou às prateleiras, o time já havia sido eliminado, e as peças tiveram de ser vendidas com desconto de 17%.

Fora dos EUA, as dificuldades da Nike são ainda maiores. Na China, um mercado esportivo em constante crescimento, a Nike completou em julho oito trimestres seguidos de queda nas vendas. Marcas locais como Anta e Li-Ning cresceram explorando os erros da gigante americana, incluindo a tentativa de empurrar os mesmos produtos do Ocidente para o consumidor asiático e a falta de especialização em esportes específicos.

Diante deste cenário, o JPMorgan rebaixou a recomendação para a ação da Nike em agosto, citando os custos da reestruturação do canal digital chinês. O UBS estima que essa mudança custará 1 bilhão de dólares em vendas até 2028. À frente da tentativa de reverter esse quadro está Elliott Hill, um executivo com 32 anos de casa que a Nike tirou da aposentadoria no fim de 2024. Em entrevista ao Financial Times, ele reconheceu que o problema era maior do que imaginava.

Apesar dos números ainda não mostrarem recuperação, com uma queda de 3% nas receitas do último trimestre e mais de 2 mil demissões neste ano, Hill insiste que sua estratégia “Win Now” está no caminho certo: “O remédio está funcionando. O diagnóstico não mudou.” A companhia promete detalhar os próximos passos em um encontro com investidores em novembro, em Beaverton, sede da empresa.

Wall Street, porém, segue cética. Nos últimos meses, bancos como JPMorgan, Goldman Sachs, HSBC e RBC rebaixaram a recomendação da ação, descrevendo a recuperação como “mais lenta e estreita” do que o esperado. Nesta corrida por reconquistar seu espaço, a Nike aposta em uma nova safra de produtos, atletas e nomes badalados no conselho. Mas, no final, quem vai decidir se foi o suficiente é o consumidor. Se ele não voltar a desejar a Nike, a empresa continuará fora da primeira divisão da bolsa americana, mostrando que a Nike perdeu Mbappé, US$ 220 bi e o lugar entre as gigantes dos EUA.

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O atacante francês, estrela global do futebol, encerrou uma parceria de quase duas décadas para assinar um contrato de dez anos com a concorrente On. A Nike ofereceu cerca de 20 milhões de euros por temporada, mas não foi o bastante para reter o atleta, que buscou “novas sensações” e desafios.

Este evento emblemático é apenas a ponta do iceberg de um cenário muito mais desafiador para a marca, que enfrenta uma significativa perda de valor e relevância no mercado, conforme informações e análises da fonte consultada.

O declínio financeiro e a saída do S&P 100

O esvaziamento das calçadas em frente às suas lojas flagship, outrora palco de longas filas para lançamentos, antecipou o que viria a ser refletido nos balanços da Nike. Após atingir um recorde de 51,4 bilhões de dólares em receita no ano fiscal de 2024, a empresa viu as vendas caírem 10% no ano seguinte, para 46,3 bilhões de dólares.

O lucro encolheu ainda mais rapidamente, com uma queda de 44% em 2025, chegando a 3,2 bilhões de dólares. No último trimestre daquele ano fiscal, o lucro despencou 86%, atingindo apenas 211 milhões de dólares, um sinal claro da deterioração da situação financeira da companhia.

Com as vendas em baixa, as ações da Nike sofreram um impacto brutal. Nos últimos cinco anos, a queda no valor de mercado superou 220 bilhões de dólares, deixando a companhia avaliada em menos de 60 bilhões de dólares. Essa desvalorização culminou em um marco negativo.

Em 21 de setembro, a Nike, Inc. foi retirada do S&P 100, o índice que reúne as cem maiores e mais líquidas empresas negociadas em bolsa nos Estados Unidos. A empresa fazia parte deste seleto grupo há quase 18 anos. Simeon Siegel, analista e sócio da Guggenheim Securities, explicou a gravidade da situação: “Ações caem todos os dias. Mas sair do S&P 100 tem um ar mais definitivo, quase como a queda de Adão e Eva do Paraíso.”

A saída do S&P 100 não é apenas simbólica, mas acarreta consequências concretas. Fundos de investimento que utilizam o índice como referência são obrigados a se desfazer das ações da Nike, o que gera uma pressão adicional e negativa sobre o preço dos papéis da empresa.

A estratégia que afastou a Nike do consumidor

A derrocada da Nike não pode ser atribuída a um único fator, mas analistas e a própria empresa apontam um “pecado original” estratégico. Em janeiro de 2020, John Donahoe, com um currículo impressionante que incluía passagens por gigantes tecnológicas como eBay e ServiceNow, assumiu como CEO da Nike.

Donahoe apostou em uma estratégia de vendas diretas ao consumidor, acreditando que a Nike era forte o suficiente para prescindir de grandes redes de lojas físicas, como Macy’s e Foot Locker, em busca de margens de lucro maiores. A pandemia, que veio logo em seguida, inicialmente validou essa abordagem, com as vendas online explodindo e as ações da empresa atingindo 280 bilhões de dólares em valor de mercado em novembro de 2021.

Contudo, a euforia não durou. Quando o varejo presencial voltou a crescer no pós-pandemia, a Nike se viu ausente das prateleiras, criando um vácuo que foi rapidamente preenchido por rivais menores e mais ágeis, como a On e a Hoka. Essa decisão estratégica, de focar exclusivamente no digital e em canais próprios, deixou a marca vulnerável ao retorno do comércio físico.

Inovação esquecida e a perda de terreno global

Enquanto a Nike priorizava o aumento da margem de lucro, a empresa desacelerou na corrida da inovação. A decisão foi focar em linhas de moda e tênis retrô, como Jordan 1, Dunk e Air Force 1, que exigiam menos investimento em desenvolvimento de novas tecnologias. Acreditava-se que esses lançamentos se beneficiariam de um público cativo, mas os números mostraram o contrário.

A receita de e-commerce dessas franquias caiu quase 50% ano a ano, conforme dados do último resultado trimestral. Americus Reed, professor de branding na Escola de Negócios Wharton, questiona: “O que é difícil de entender é por que a Nike fez um movimento oposto ao de todos os concorrentes. Eles se especializaram cada vez mais. Não surpreende que a Nike esteja encolhendo em todos os mercados.”

Nesse período, os concorrentes aprimoraram seus produtos, buscando alta performance. Em abril, dois corredores completaram a Maratona de Londres em menos de duas horas usando tênis da Adidas, um feito que a própria Nike perseguia há anos. Além disso, a perda de espaço no varejo físico também prejudicou o processo de inovação da Nike, que dependia dos EKINs, funcionários da marca em lojas parceiras que repassavam o feedback dos clientes à sede. Ao cortar milhares de contas de atacado, a empresa desligou uma parte crucial desse circuito de informações.

Sem novidades e com a linha retrô em queda, a Nike passou a depender de descontos para vender. Em 2024, apenas metade das vendas em seus canais próprios saía a preço cheio. Para comparação, On e Hoka comercializam um máximo de 20% de seu inventário com promoções. No relatório anual de 2025, a própria empresa atribuiu parte da queda de receita às remarcações e aos descontos concedidos aos varejistas para escoar o excesso de estoque.

Desafios em mercados-chave e o caminho da recuperação

A Copa do Mundo masculina, disputada em solo americano em junho e julho deste ano, representava uma vitrine perfeita para a Nike reverter a narrativa. A seleção dos Estados Unidos vestiu Nike, a campanha “Rip the Script” com Mbappé e outros astros superou 1 bilhão de visualizações, e as chuteiras Nike superaram as da Adidas em campo na proporção de mais de 2 para 1.

No entanto, a empresa não se preparou para o sucesso de sua própria estratégia. As camisas da seleção americana esgotaram na primeira semana, após a vitória do time sobre o Paraguai na estreia. Neil Schwartz, presidente da Sports Business Research Network, criticou: “Eles deixaram muito dinheiro na mesa com esse erro. Eles poderiam ter cobrado o quanto quisessem por essas camisas, e ajudar a criação da cultura do futebol nos Estados Unidos que eles tentam há tanto tempo.” Quando a nova leva de uniformes chegou às prateleiras, o time já havia sido eliminado, e as peças tiveram de ser vendidas com desconto de 17%.

Fora dos EUA, as dificuldades da Nike são ainda maiores. Na China, um mercado esportivo em constante crescimento, a Nike completou em julho oito trimestres seguidos de queda nas vendas. Marcas locais como Anta e Li-Ning cresceram explorando os erros da gigante americana, incluindo a tentativa de empurrar os mesmos produtos do Ocidente para o consumidor asiático e a falta de especialização em esportes específicos.

Diante deste cenário, o JPMorgan rebaixou a recomendação para a ação da Nike em agosto, citando os custos da reestruturação do canal digital chinês. O UBS estima que essa mudança custará 1 bilhão de dólares em vendas até 2028. À frente da tentativa de reverter esse quadro está Elliott Hill, um executivo com 32 anos de casa que a Nike tirou da aposentadoria no fim de 2024. Em entrevista ao Financial Times, ele reconheceu que o problema era maior do que imaginava.

Apesar dos números ainda não mostrarem recuperação, com uma queda de 3% nas receitas do último trimestre e mais de 2 mil demissões neste ano, Hill insiste que sua estratégia “Win Now” está no caminho certo: “O remédio está funcionando. O diagnóstico não mudou.” A companhia promete detalhar os próximos passos em um encontro com investidores em novembro, em Beaverton, sede da empresa.

Wall Street, porém, segue cética. Nos últimos meses, bancos como JPMorgan, Goldman Sachs, HSBC e RBC rebaixaram a recomendação da ação, descrevendo a recuperação como “mais lenta e estreita” do que o esperado. Nesta corrida por reconquistar seu espaço, a Nike aposta em uma nova safra de produtos, atletas e nomes badalados no conselho. Mas, no final, quem vai decidir se foi o suficiente é o consumidor. Se ele não voltar a desejar a Nike, a empresa continuará fora da primeira divisão da bolsa americana, mostrando que a Nike perdeu Mbappé, US$ 220 bi e o lugar entre as gigantes dos EUA.

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